Sociedad de Las indias Electrónicas

Durante los años 90 España vivió una de las peores y más virulentas epidemias sociales de su Historia: el “chiquitismo”. Chiquito de la Calzada era el nombre artístico de un humorista que se parodiaba a si mismo recitando una serie de letanías sin sentido. Durante años las frases vacías y siempre iguales de Chiquito se convirtieron en un verdadero sistema de claves comunes extendido a lo largo de todo el país. El programa de televisión que lo dió a conocer, identificado con su humorista, se convirtió pronto en el de máxima audiencia de su franja horaria. Tras intentar promocionar alternativas, los programas de la competencia acabaron contratando imitadores de Chiquito para competir con el original. El lenguaje popular se preñó de las expresiones de unos y de otros en una suerte de barroquismo surrealista.

El chiquitismo creció porque sobre todo porque era una epidemia de conectores. Al haber nacido de un programa telivisivo, los nodos podían suponerlo conocido por los demás previamente, es decir, generaba un código comunicativo común. Los conectores podían “dejarlo pasar” a los clusters sin peligro de no ser entendidos. Tampoco resultaba polémico de ninguna manera -de hecho no decía nada ni se identicaba con nada que no fuera el propio atraso de la cultura popular española- así que podían transmitir sin temor a ofender la identidad de los clusters o dañar la relación con ellos. Además proporcionaba un arsenal de frases vacías para distender el ambiente cuando no se sabía que decir. Algo preciado por el conector típico, cuyo objetivo es mantener una red social lo más extendida posible, no transmitir mensajes especializados.

Limitaciones del marketing de red con estructuras sociales en cuadrilla

El ejemplo del chiquitismo, por su propia amplitud, nos revela los límites del marketing de red. Funcionó llegando al máximo de gente precisamente en la medida en que transmitía un mensaje vacío, previamente “broadcasteado” y sobre una arquitectura de red que no transformaba. El chiquitismo podría explicarse de forma prácticamente satisfactoria con un modelo estático como los modelos de percolación.

En el momento en que quisieramos aportar sentido al mensaje veríamos reducirse el número de conectores que le darían paso a otros clusters. Y eso, en países donde la estructuración social en cuadrillas es relativamente amplia (como España) tiene efectos mortales para la expansión del mensaje en situaciones normales. Siendo los clusters heterogéneos, la propagación siempre es arriesgada para los conectores, que salvo graves crisis no tendrán incentivos para hacerlo.

Por eso, el marketing masivo, aunque se venda como marketing de red, suele funcionar en nuestros países al revés de lo esperado: desde el broadcasting, intentando conseguir la generación de códigos comunicativos comunes a base de un “bombardeo” mediático tradicional. Es decir, busca sustituir a unos conectores generalmente inhibidos por la heterogeneidad de los clusters con la difusión masiva.

Estrategias de Transformación en Marketing de red

En el capítulo anterior vimos lo costoso que resulta generar una transformación deliverada de la arquitectura de la red. Costoso en términos de tensión e incluso fractura social. Por eso el marketing de red orientado a campañas, tiene una concepción básicamente estática de la red social, lo que nos devuelve a las limitaciones que comentábamos y ha acabado asociaciándolo a una idea de inoperatividad.

Esto no es sin embargo cierto, aún dentro de una estructura social “cuadrillil” si este tipo de marketing busca ligarse no a los conectores sino a las estrategias de transformación de los nodos más activos. Esto es, si se basa en la generación de herramientas y el soporte a comunidades en crecimiento, o si se centra en la asociación del producto con estilos de vida en proceso de definición.

Esta última es la estrategia de las grandes marcas. Grandes marcas que ya no son las de hace diez años precisamente por eso: Starbucks, en la medida que representa un estilo de vida y una identidad colectiva, no puede aspirar a la universalidad en el consumo de la vieja CocaCola, pero a día de hoy le supera ya en conocimiento público. Y lo mismo podríamos decir del par Apple/Microsoft o CNN/Al Jazeera.

Los productos punteros buscan transmitirse como mensajes realmente virales, esto es, al modo de virus parásitos que unen su ADN al de la víctima reproduciéndose con ella. Surgen así y ya en los noventa los “cazadores de tendencias” de los que habla William Gibson en “Pattern Recognition”. El éxito del producto pasa a ser el de la “tendencia” emergente.

El modelo podría resumirse en “apuesta por lo que se mueve dándole elementos extra a su identidad, así cuando numéricamente crezca tu demanda crecerá con ella“.

Comunitarismo marketiniano

La alternativa activa a este modelo de gurús, tendencias y grandes logos, es jústamente su simétrica. Apostar, desde una identidad precisa (de grupo, de producto o de modo de vida), por dar soporte a la propia estructura de una red emergente con la voluntad decidida de fortalecer y ayudar al crecimiento de la comunidad.

Es el modelo seguido por grupos que utilizan el terrorismo aún contando con una amplia red social, como Hamas, pero también por grandes marcas como Apple o la misma Starbucks, que buscan dar herramientas para la articulación de las redes sociales de sus clientes más allá incluso de su ámbito de negocio.

El eslogan del modelo podría ser “toma el perfil de tu cliente potencial, dale la información o los servicios que necesita, ayúdale a construir su red social, tu referencia se transmitirá a través de ella“.

Conclusiones

Las posibilidades y alcance del marketing cuando quiere operar en y desde la red, se ven limitadas por la estructura e identidad de los clusters. Si quiere transmitir tiene que dotar al producto de identidad y convertir las acciones “promocionales” en una estrategia de soporte a la comunidad. Tiene que elegir y abandonar la lógica del máximo alcance, asociada a la era dorada del poder de los medios de comunicación de masas. El marketing, ya no es desde luego lo que era.