Epidemias sociales: organícelas usted mismo
28 Dic 2002
Malcolm Gladwell es un tipo extraño: define la política anticrimen de Giuliani como de izquierda, compara a los héroes de la independencia americana con los apóstoles de Linux y los Hush Puppies con el SIDA… …seguramente sea el autor del ensayo pulp más influyente de lo que va de siglo: The Tipping Point que en el 2003 llegará a las librerías españolas.
El ensayo pulp es un género típicamente americano. Tan típico como las costillas con salsa dulce o el baseball. Sólo que en la mejor tradición de las Selecciones del Reader’s Digest, esas lecturas inconfesables son más leídas por los directivos de empresa que los grandes trabajos sobre Network Theory e influyen realmente en la percepción social del mundo a base de colarse en conversaciones de sobremesa y mesillas de noche. En el 2003 lo tendremos, probablemente hasta en la sopa.
Vendedores, conectores y mavens
The Tipping Point es el clásico libro que toma los grandes tópicos de los últimos diez años de teoría de redes, marketing de red y psicología social para presentar un todo coherente y atractivo al lector medio. Su idea central parte de los famosos seis grados de distancia media que nos unen con cualquier otra persona. La estructura en red es fuertemente inmune a la saturación de mensajes. Si queremos cambiar el mundo a nuestro alrededor, nos viene a decir, hay que encontrar otro modo de hacer las cosas. Hay que usar el boca a boca y contar con los personajes que articulan nuestras propias redes.
Seis grados de separación no quiere decir que todo el mundo esté relacionado con cualquier otro en sólo seis pasos. Quiere decir que un pequeño número de personas está relacionado con los demás en pocos pasos y el resto de nosotros se enlaza al mundo a través de éstas pocas y especiales personas a las que llama conectores. Más allá, Gladwell distingue dos tipos de nodo de red más: los vendedores, que serían aquellos con capacidad para transmitir sus propias emociones a sus interlocutores venciendo las tendencias a la inmunización frente a toda información nueva, y los mavens acumuladores de conocimiento que ahorran los costes de información a los demás. Vendedores serían esos amigos entusiastas que un día nos convencieron de hacer turismo rural o descubrir la comida japonesa. Mavens serían esos amigos fanáticos de Linux que vienen a casa a instalártelo dándote todo un curso gratis o esa tía solterona que te mantiene al día de todos los cambios en la red familiar y te da el teléfono de un primo lejano cuando tienes un apuro en el que piensas nadie te puede ayudar.
Lo importante es lo que llama la Ley de los pocos: partiendo de unos pocos y precisos agentes, la información puede transmitirse de forma efectiva a una escala mucho mayor que lo que pudiésemos pensar. Si sabes llegar a los agentes clave de la red, no necesitas medios de masas.
Cuando prenden las epidemias
Gladwell rápidamente nos sumerge en un mundo memético donde pequeñas cosas producen grandes efectos que se manifiestan súbitamente. El mundo de las epidemias sociales. Sin perder agilidad en la narración nos lanza a los otros dos principios de la transmisión de epidemias sobre los que articula su libro: el factor pegadizo y el poder del contexto.
Que la información sea pegadiza no quiere decir otra cosa que para que sea capaz de generar epidemias, las ideas tienen que ser memorables y movernos a la acción. Es decir, hay que dar puntos de vista nuevos, que muestren de forma sencilla a aquellos que reciban el mensaje cómo pasar a la acción y sobre todo que merece la pena hacerlo.El lenguaje de las redes es el de una cierta forma de épica menor.
El poder del contexto dice que las personas y las sociedades son terriblemente sensibles a pequeños cambios en el ambiente. Que a lo mejor lo que acabó súbitamente con la criminalidad en Nueva York tuvo que ver más con enfrentar el vandalismo y los graffitis en los vagones de metro que con la mano dura de los jueces o la solución de viejos problemas de exclusión social. Que leemos nuestro entorno como un mensaje de acuerdo al cual adoptamos unos roles u otros.
La epidemia del próximo año
El libro tiene ese sentido práctico típicamente americano y vocación altruista… el problema para un lector latino puede ser precisamente ese: el sistema de valores no es idéntico. Por ejemplo, un lector medio de habla española seguramente quede tan sorprendido por el tratamiento del tabaco que hace el autor como una epidemia sin relación con la voluntad o el gusto de la gente, como un norteamericano quedaría sorprendido por el tratamiento similar que la prensa española da a la persistencia de nuestro público a la hora de ver películas hechas en Hollywood.
La idea hermosa es que las cosas realmente importantes para nuestra vida, desde la tasa de criminalidad al éxito de las campañas infantiles de lectura, pueden ser cambiadas por epidemias meméticas… que cualquiera puede lanzar y ver triunfar si es consciente de cómo se estructura la red, tiene una buena idea que cuenta de una forma hermosa y juega con el poder de los pequeños cambios. Sólo por ésto merecería la pena que The Tipping Point se convirtiera en la próxima epidemia de los ensayos pulp.
Nota para mavens
The Tipping Point: How little things can make a big difference, de Malcolm Gladwell ha sido publicado en español por la editorial Espasa bajo el horroroso título de La frontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan grandes diferencias. El traductor se luce traduciendo el yiddish maven por el ligeramente despectivo enterado o el activo connectors por el pasivo conectados. ¿Estos pequeños cambios de la traducción abortarán su propio triunfo en nuestro país?.
